FILA, o cómo una marca se incrustó en la cultura pop

Es difícil definir hoy que representa Fila. Sabemos que, gracias al comeback que ha tenido los 90, es un nuevo ícono de la moda urbana, foco actual de esta empresa que aunque nacida en 1911 como fabricantes de ropa interior en Italia, hoy controla desde sus oficinas en Corea del Sur, una expansión global merced a una serie de acuerdos de licencia en más de 70 países. 

Pero su fama nace antes, mucho antes, gracias a dos movidas contractuales que marcaron a fuego a Fila en el ideario popular. La primera ocurre cuando decide dejar atrás la ropa interior y enfocarse en el deporte, partiendo por el tenis.

Tenenbaum y las Williams

A la izq., Borg via Richie Tenenbaum via Luke Wilson. A la der. Joe Bernthal ochentero.

Cuando Fila decide producir ropa deportiva, como envión firmó como rostro al entonces muy popular Björn Borg, que venía de defender su título en Roland Garros y romper un récord en triunfos en la Copa Davis.

Por eso es que Richie Tenenabum, el deprimido ex prodigio del tenis en “The Royal Tenenbaums” (Star+) de Wes Anderson, viste en casi todas sus escenas con ropa Fila. Inspirado visualmente en el multicampeón nórdico, el personaje de Luke Wilson es quien más refleja la vibra setentera del filme gracias a este homenaje a Borg. 

Como en el filme anterior, Fila ha sido clave a la hora de contextualizar temporalmente varias series y películas. Destaca su aparición en una de las cintas nominadas a varios premios este año: “King Richard” (HBO Max), que narra la historia de las hermanas Venus y Serena Williams y su padre, el titular Richard. Acá viste a varios personajes secundarios, destacando a Rick Macci, uno de los principales mentores de la famosas hermanas, y que en el film usa casi exclusivamente ropa Fila.

Y ojo, que esta fascinación se confirma incluso en algunos posteos del Instagram de Rick Macci real,  que posee una academia de tenis en Florida donde sigue vistiendo esta clásica marca.

¿Por qué el fanatismo? Quizás tiene que ver con el origen italiano tanto de Fila como del apellido del entrenador, nacionalidad que ha representado en el cine y televisión de mejor forma el compromiso con la patria madre en el submundo de la mafia italiana.

Por eso la constante aparición de prendas de ropa en la insuperable serie “The Sopranos” (HBO Max). Profundamente tana, son varios de sus personajes que, en una que otra escena, lucen buzos Fila completos, lo que demuestra que este tipo de vestimenta deportiva dominó la moda Ítalo americana en los 70 y 80. 

Zapatillas y el hip hop

Una de las últimas zapatillas lanzadas por Fila, inspiradas en la leyenda del hip hop Notorious B.I.G. en la foto a la derecha.

En algún momento de los noventa, Fila decide apostar por las culturas urbanas y firma a Grant Hill, una enorme promesa del básquetbol de la NBA, como uno de sus rostros. Esto gatilla otro gran impulso en las ventas y fama de la marca, comenzando a dominar un espectro que quizás no imaginó.

Ya como uno de los principales vendedores de ropa y accesorios en EE.UU., su marca empieza a aparecer en los gorros, poleras y zapatillas de una serie de personajes que, desde los estudios de grabación, empezaron a dominar la cultura popular gringa: los hip hoperos estadounidenses.

Eso explica la fructífera aparición de prendas Fila en un buen puñado de series y películas inspiradas en la cultura urbana negra de Estados Unidos, destacando a “Wu Tang: an American Saga” (Hulu), serie basada en la historia de la mítica e influyente agrupación de hip hop “Wu Tang Clan”, y en menor medida en “Black Mafia Family” (Movistar TV),  “When they see us” (Netflix) y “Straight outta Compton” (Netflix) confirmando que Fila dejó una huella impresionante en la influyente cultura del hip hop estadounidense.

Corea y el mundo

Lo de la izquierda es alcohol gel, por si acaso.

Tras una diversificacion algo desvirtuada, como cuenta magistralmente Joseph Mavericks en su blog, la marca desapareció del mapa de relevancia. Pero desde Corea del Sur, donde se ubican las oficinas de Fila Korea, subsidiaria de la original italiana que mantuvo la solidez necesaria para adquirir toda la firma el año 2007, reformularon sus conceptos para configurar un nuevo asalto al mundo occidental, esta vez apalancado por el inminente comeback de los 90 en el primer cuarto del nuevo siglo. 

A eso suma el nuevo acuerdo que firmó Fila, esta vez con los inmensamente populares BTS, boyband surcoreana que tiene fanáticos en absolutamente todo el mundo, en su mayoría sub 30 que lleva mucho tiempo dedicando horas a Tik Tok, la nueva gran red social de las nuevas generaciones.  

Eso explica la línea de productos lanzada esta semana, como aniversario 110 de la marca, y el espíritu del evento en Chile. Con influencer jóvenes y prendas de diseños y colores vintage inspirados en los mejores momentos que tuvo en su historia, la empresa coreana pretende reverdecer laureles y volver a colocar a Fila en la cultura popular, ahora con las nuevas generaciones como estandartes.

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